金融杠杆风险 摩根大通陈妍妮：2025年全球美妆行业或加快整合 并购交易活跃

　　上证报中国证券网讯（记者曾庆怡）近年来，全球美妆护肤市场规模持续增长，彩妆市场不断扩容。国货品牌势能强劲，开启乘风破浪的出海征途；国际品牌位居主导，积极巩固中国市场领先地位。展望2025年，中国美妆企业如何更好地“走出去”？全球美妆行业将迎来什么值得关注的资本动向？

　　近期，摩根大通中国区联席首席执行官、亚太区消费品及零售投资银行主管陈妍妮在接受上海证券报记者专访时表示，并购和品牌交易是2025年全球美妆行业值得关注的趋势之一，美妆市场的并购和交易或越发活跃，行业整合逐步深入。

　　中企出海新思路：面向目标市场打造全新本土化品牌

　　近年来，国货美妆品牌纷纷走向海外市场，开拓第二增长曲线。中国医药保健品进出口商会统计数据显示，2024年，我国化妆品出口总额为72亿美元，同比增长10.8%。2024年前五大出口市场分别是美国、中国香港、英国、日本和印度尼西亚，与2023年一致。

　　在陈妍妮看来，2024年，中国美妆企业出海的品牌影响力和产品实力均有显著提升，不断推陈出新，并在本土化等方面投入了不小的资源和努力。

　　“国际化是消费品行业非常重要的发展环节。相比其他行业而言，消费品行业的企业更需在创立伊始便具备国际化视野，关注国际龙头消费品企业的供应链管理、上下游市场拓展、关注顾客的消费偏好和趋势等。”陈妍妮说，现在中国美妆企业更深层次的出海是，基于来自中国的科研实力、优质原料成分等核心竞争力面向目标市场打造全新的本土化品牌。

　　以最近火爆出圈的电影《哪吒之魔童闹海》为例，陈妍妮认为，东方美学、中华优秀传统文化在国际上很有竞争力。过去，谈及中国美妆企业出海主要是关于如何把现有产品卖给新的人群，而近两年的变化是企业更注重将新的产品卖给新的人群。

　　在陈妍妮看来，目前消费者愈发成熟，会以适合自己的原料成分为导向去选购安全、有效的产品，而不是像过去那样主要冲着品牌和代言人去作出购买行为。这种转变也意味着，消费者对于美妆产品的原料和科研有更高的要求，国际头部美妆品牌也积极在全世界寻找新的成分。未来，中国美妆企业中可能会出现更多以某个成分为代表的出海或以某个成分为代表的跨国企业合作。

　　国际美妆企业寻找创新增长点

　　近一年多以来，全球多家美妆相关消费品头部企业相继进行高层管理人员的调整。此外，美妆行业也迎来多起品牌出售与收购活动。艾瑞咨询报告显示，据不完全统计，2024年美妆行业共发生38笔收购/出售交易，涉及60余个品牌，国外交易热度明显高于国内。

　　对此，陈妍妮表示，这主要是企业为了保持自身竞争力，确保能抓住每一个市场的最新机遇而进行的战略和人事调整。“把新品牌纳入供应链和研发体系中、通过战略重组抢占市场份额等已是国际美妆企业实现长远发展的核心环节，也是让他们保持很高竞争力的重要方式。”陈妍妮预计，未来一段时间，全球美妆行业的企业并购活动将继续保持活跃。

　　与此同时，国际美妆企业也在积极寻找于中国市场发展的新增长点。

　　“中国是全球最大的美妆市场之一。现在很多企业有一个共识，如果能在中国市场的竞争中占据优势，那么也有望在全球市场竞争中立于不败之地。所以国际美妆企业正将中国视为一个创新的试验田，以此推动其在全球市场的创新。”陈妍妮说。

　　“从电商平台‘双十一’等大促活动表现来看，很多国际美妆品牌的产品仍拥有忠实的粉丝群体。”陈妍妮表示，国际美妆龙头企业目前在中国市场的新增长点包括：稳住在中国市场的份额、并购或投资偏药妆的品牌企业、不断找寻新原料服务于研发需求、紧跟互联网浪潮投资线上营销渠道等。

　　美妆行业并购、品牌交易或更加活跃

　　2024年12月以来，微信小店、淘宝等相继开通“送礼”功能，引发了人们对于社交电商新模式的广泛关注。对此，陈妍妮表示，直播电商已经兴起多年，需要新的渠道来刺激美妆消费。美妆产品兼具社交和礼品属性，期待各种新营销模式带来新的市场结构性变化。

　　AI应用影响了千行百业。陈妍妮认为，AI与消费的融合主要可体现在助力企业开展消费者洞察和产品研发方面。具体而言，在数据分析方面，AI能够快速学习大量数据并进行整合分析，有助于企业快速捕捉消费者心理变化，实现更好的消费者洞察；在产品研发方面，AI可以帮助企业缩短产品开发周期、协助研究者发现新原料。

　　展望2025年全球美妆行业发展，陈妍妮表示，并购和品牌交易是值得关注的趋势之一，美妆市场的并购和交易或越发活跃，行业整合逐步深入。具体而言，可能出现较多在美容设备、药妆等领域的交易。“如果美妆企业能够将药物研发过程中的部分研究发现有效应用到个人护理领域，这将是美妆行业的一个突破。”她说。

　　文：曾庆怡 金融杠杆风险